明治から戦前にかけて、十数軒の酒蔵があったという三好市。移り変わる時代の中で、今も残る酒蔵を盛り上げ、吉野川流域の山深い土地で生み出す酒のうまさをPRしようと、商工会議所青年部のメンバーたちが催したのが「四国酒まつり」だ。

当時、市内にある3つの酒蔵が、新酒の時期に出来たての酒をふるまう酒蔵開放の日をそれぞれに設けていた。開放を同じ日にすれば、遠くからも人が呼び込めるのではとメンバーのひとりが発案し、全員賛同。「せっかくなら、四国内の酒を集めた試飲会をしてはということになったんです。理由は自分たちが飲みたいから（笑）。そこまで綿密な計画性はなかったんです」と当時のメンバーで、現・四国酒まつり実行委員長の千葉秀治（ひでじ）さんは笑いながら振り返る。

初回の来場者は1，000人強。酒蔵見学のほか、会場に集められた約30蔵の酒を試飲する小規模のイベントだったが、来場者からの評判は上々。来年も開催してほしいという声もあり、次の年も…と回を重ねるうちに、次第にリピーターが増えていった。また、旅行会社が企画するコースにも入るようになり、10回目を迎える頃には6，000人近くが集うイベントに。12回目からは、町内にある団体が、地元の特産品などを販売する「うだつマルシェ」を同時開催するようになり、さらに来場者は増加した。また、宿泊もしてもらいたいと、大歩危・小歩危地区の旅館と協同で、温泉や料理をお酒とともに楽しむ催しも始めた。「私たち実行委員会は“一緒に何かやりたい人はみんなウェルカム！”という考え。催しが増えることで人が集まるのなら、それが町にとっていいことですから」と千葉さんは笑う。